目的地营销:一个亿小目标不是问题,如何做到国内外三类市场通吃?
 发布日期: 2018-05-16
 
来源:和讯名家

  新旅界推荐语:
  微信里不断地发现A公司的伙计却发B公司的信息,就知道这是跳槽了,而且自打2017年开始,这类的消息逐渐多了,也搅动着旅游业中的一个“老”行当躁动起来,这就是旅游目的地营销。那么,目的地营销应该怎么做?请看目的地营销老兵的干货解析。

  当某个领域人员流动变得频繁的时候,说明这个领域市场在快速成长,也就是说活多了,钱好赚了,拍拍屁股走人,差不多也有下家接着。

  对于身处这个市场的参与者而言这点感受尤为深刻,目的地营销市场确实处于快速扩张之中。

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  目的地营销三大类
  伴随中国旅游业发展历程,目的地营销市场可以分为三大部分:入境旅游营销、国内目的地营销和境外目的地中国市场营销。

  首先,就中国入境旅游市场来看,自打2008年左右增长掉头以后,到今年“温吞水”式的发展已经10年了,和热火朝天的国内旅游和出境旅游相比,无论如何也有点说不过去了。

  十九大报告中提到:讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力。这为未来入境旅游营销提供了强有力的引导和指向,也奠定了入境旅游营销市场规模的增长基础。

  不过,说破大天来,只有国外旅游者走进中国,中国文化才能真正走出去。而中国游客成千上万到国外旅游,那是中国“银子”走出去。

  其次,看看国内,旅游规划、投资、建设、公共服务等乃至全域旅游,一切为了市场,为了吸引更多的游客,为了游客花费更多的银子。国家、省、市、县各级目的地十几亿百十亿旅游大项目不断增加,加上雨后春笋的乡村旅游和旅游小镇,旅游市场容量和旅游供给急剧扩张。

  但游客可不是“韭菜”,一茬过去还有一茬。都明白一个浅显的道理,如今酒香也怕巷子深,哪怕是百十亿的酒,也得花钱吆喝。在这个大环境下,未来国内目的地营销市场也会保持增长的刚性,范围包括省、市、县、镇(旅游小镇)、村(乡村旅游)、景区等六级目的地营销投入。

再次,越来越多的国家和地区把中国作为主要的客源国市场,毫无疑问,要想吸引更多的中国游客,那就得在中国市场花更多的市场营销经费,因为中国游客这个蛋糕也基本稳定下来了。
  再次,越来越多的国家和地区把中国作为主要的客源国市场,毫无疑问,要想吸引更多的中国游客,那就得在中国市场花更多的市场营销经费,因为中国游客这个蛋糕也基本稳定下来了。
  比如说,截至 2018年2月,过去一年内前往澳大利亚旅游的中国大陆游客数达139万人次,同比增长13.2%,中国已成为澳大利亚最大国际游客来源地。

  另外,2018年3月,泰国国家旅游局来到山东济南市开展目的地营销活动。这两年,一大批国外旅游国家和地区旅游营销机构开始深入到中国二线城市,拓展潜力极为广阔的中国二线城市市场,这意味着需要更多的营销经费和实施团队。

  事实上,闭眼也能咂摸出来这三大块市场的规模。澳大利亚的一个省甚至日本的一个县在中国的营销经费也已经接近一个亿的“小目标”;OTA的大头携程和国内旅游目的地打交道的行政层次也一路走高,从几年前的省市旅游局分管市场的副局长,到一把手局长,再到分管旅游副省长,最后到了省委书记;对于国外目的地国家,现在携程、同程、途牛们会见个副总理甚至总理也不再稀奇。

目的地营销:一个亿小目标不是问题,如何做到国内外三类市场通吃?
  用目的地思维做目的地营销
  目的地营销市场就成了秃头上的虱子,这个行当里的团队和伙计就免不了就心急气躁。不过忽悠了头一拨国内外目的地以后,下一步如何拿出硬邦邦的营销系统体系就是个问题。

  这个时候,是不是就得想一想,我们是否真的具备吃这碗饭,甚至端起锅来吃并且长期吃的本事?这是拓展目的地营销市场的三个层次,包括团队和业者。

  首先要思考的,就是要吃目的地营销这碗饭,要具备目的地思维方式,什么是目的地思维方式?瞧瞧下面这张图。

这是瑞士两个伙计在阿尔卑斯山上搞的酒店,只有一张床,住一晚花费人民币1700元左右,预订已经到了30年以后。
  这是瑞士两个伙计在阿尔卑斯山上搞的酒店,只有一张床,住一晚花费人民币1700元左右,预订已经到了30年以后。
  这个就是目的地思维方式的极致,酒店是目的地的酒店,风景是目的地的风景,目的地思维就是要把这些要素围绕目的地考虑。如果按照严格的标准,整体具有目的地思维的营销团队,国内还非常罕见,也可能是眼拙。

  再拿古人的《诗经》说道说道,都知道《国风·秦风·蒹葭》:

  蒹葭苍苍,白露为霜。所谓伊人,在水一方。溯洄从之,道阻且长。溯游从之,宛在水中央。

  蒹葭萋萋,白露未晞。所谓伊人,在水之湄。溯洄从之,道阻且跻。溯游从之,宛在水中坻。

  蒹葭采采,白露未已。所谓伊人,在水之涘。溯洄从之,道阻且右。溯游从之,宛在水中沚。

  诗里的意思大家都知道,套到目的地营销上就是,你总在一条河沟(渠道比如OTA)中徘徊瞎琢磨,而不是站在水中沙洲(目的地)姑娘位置上思考,这不是傻小子吗!什么场景下可以锻炼团队和个人目的地思维能力,大的套路应该是目的地整合营销案子的操盘和操作。

  端起锅来吃饭,就是具备整合营销资源的能力。下图是澳大利亚旅游局2017年-2019年度“优选合作伙伴”旅行社名单。

准确的说,这些旅行社都是澳大利亚旅游局目的地营销的中国合作伙伴,是通过严格的营销渠道管理体系标准筛选出来的。这仅仅是目的地需要整合的营销资源中产品渠道部分,其中站在任何一个包括OTA在内角度来看就是一家旅行社渠道,只有站到目的地角度,才是目的地营销体系。
  准确的说,这些旅行社都是澳大利亚旅游局目的地营销的中国合作伙伴,是通过严格的营销渠道管理体系标准筛选出来的。这仅仅是目的地需要整合的营销资源中产品渠道部分,其中站在任何一个包括OTA在内角度来看就是一家旅行社渠道,只有站到目的地角度,才是目的地营销体系。
  建议行内伙计们跳槽之前,也要想清楚新东家是拿着勺子吃饭还是端起锅来吃饭,现在要紧的是锻炼本事而不是挣眼前的银子。

  要想在目的地营销市场中长期端起锅来吃饭,就得有本事端起目的地营销这三个大锅通吃:入境旅游营销、国内目的地营销和境外目的地中国市场营销,最起码要有端起这三个大锅通吃的打算,目的地营销市场的扩张速度和拓展模式由不得公司和团队守住单一市场。

  现在中国专业且专门的目的地营销公司一个巴掌都能数得过来,三大目的地营销市场有本事能够通吃的还没有一个。

  与其看着猪跑,不如吃着猪肉长本事。操作再多的虚头巴脑的战略合作案子,也不如来一个实实在在的省市营销案子锻炼能力。跳槽之前,除了银子之外,还要琢磨一下,别成了跳坑。

  经常有伙计们询问目的地营销人才的来源,最后试着列个一个小名单(排名有的分先后,有的不分):

  1)目的地营销公司

  2)目的地产品供应商和批发商(最接近目的地思维方式)

  3)OTA市场部门(和目的地营销不是一个部门)

  4)OTA攻略部门

  5)OTA目的地营销部门(OTA部门分开列,是因为OTA自个并没有整合好资源)

  6)OTA目的地产品部门(目的地玩乐)

  7)区域目的地电商(实战经验多)

  8)旅游信息化技术公司(目的地信息化系统优先)

  9)区域规模较大旅行社

  10)线上旅游信息服务商(和OTA不是一码事)

  11)广告公司(能搞清楚卖青岛啤酒(600600,股吧)和卖青岛不是一码事的人)

  12)旅游专业媒体和传统媒体旅游工作室

  13)门户平台旅游频道

  14)其他(熟悉旅游统计业务、政府采购招标业务、LP作者等等,这一条说三遍)

  作者简介: 闫向军,新旅界特约评论员,曾任山东省旅游信息中心主任,2015年至今任山东省旅游发展委员会市场开发处处长,长期研究关注旅游信息化建设、旅游目的地营销。

 
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